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孙明波:让百年青啤持续年轻化的“归零者”

2018/5/15 15:59:35   来源:中国山东网

  编者按:

  从党的十九大到今年的全国两会,习近平总书记多次谈到企业家精神,强调“激发和保护企业家精神,鼓励更多社会主体投身创新创业”。山东作为人文大省,在传承上千年的“厚道鲁商”精神熏陶下,改革开放的40年来,涌现出一大批诚信有德,锐意创新的本土优秀企业家。

  创新、冒险、敬业、诚信……每一个企业家身上都有各自不同故事和标签,在山东举全省之力实施新旧动能转换重大工程之时,企业家精神会给每个行业乃至社会带来怎样影响?他们又会带领企业如何经历这场转型升级的洗礼?中国山东网推出“弘扬企业家精神聚力高质量发展”系列报道,通过面对面与省内优秀企业家对话,感受他们不同的精神世界。

  中国山东网讯 “青岛啤酒虽然已经有115年的历史,但仍是‘青春期’,因为消费者眼里我们始终是个充满激情活力的品牌。”前不久的一次媒体采访中,作为青岛啤酒领头人的孙明波总结了企业基业长青的品牌经营之道。近些年来,从“有一瓶”到“有一套”,从高品质差异化到绑定IP,青岛啤酒在孙明波的带领下抢先搭上信息时代的快车,在产品的生产和研发上成为中国啤酒高质量的代表。

  年轻化!快乐消费!百年品牌如何“归零”?

  这些年,快速发展的青岛啤酒已经成为全球五大啤酒生产商之一。很难想象,这个带着浓浓中国风的啤酒品牌,如何在作为啤酒大本营的西方各国满足不同消费者的口味需求。身为青岛啤酒股份有限公司党委书记、董事长的孙明波表示,这得益于青岛啤酒在品牌打造与产品研发创新上同步前进。

  对于青岛啤酒来说,“既要传承好人酿好酒的企业祖训,也要在产品上和品牌形象上与时俱进。”孙明波认为,一个老品牌保持现状容易,不断创新是很难的,特别是在品牌形象上,要从消费者心目中的“老”转变成“年轻”,转变成具有时代感、时尚感的品牌,这是“老字号”面临的比较大的问题。“在2003年100周年纪念的时候,我们进行了品牌归零,开启了品牌年轻化的征程,要把青岛啤酒打造成当代年轻人喜欢的啤酒。”

  从“有一瓶”到“有一套”,高质量的差异化

  在孙明波看来,高质量发展集中体现在基础质量和特色质量。“为什么用户喝了还想喝,就是因为消费者有黏性,而这也是差异化竞争、差异化高质量发展的要素。”孙明波说,对消费者来说,产品符合基础质量标准,未必就是好酒,只有消费者真正爱喝的啤酒才是好啤酒。为此,青岛啤酒用差异化的产品,来满足消费者的喜好。在符合基础质量标准的前提下,再加一个特色质量。所谓特色质量,就是产品的独特风味,就是产品的差异化,是吸引消费者的魅力质量。

  孙明波明白,啤酒消费面不仅有年龄的差异,还有年代的更迭。“过去,消费者习惯餐桌上是‘有一瓶’,这是大家常见的、传统的那瓶啤酒。而现在,消费者餐桌上出现的是‘有一套’,这一套包括传统的经典、淡爽的纯生、浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等,这些以消费者为导向的新产品,是青岛啤酒挖掘传统产业的‘金矿’,培育新动能的‘新苗’。”

  实现从“有一瓶”到“有一套”是靠着青岛啤酒在背后强大的研发能力。青岛啤酒建立了全国酒类行业唯一的国家重点实验室,2017年青岛啤酒开展了23项新技术、新工艺的研究,储备新产品十余项。为了走在消费时尚潮流的最前端,为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受。青啤也不断研发新品对消费者需求的解码,孙明波将其比喻为从“素描画像”到“精准画像”的转变,必须对消费者特色口味需求进行解析和实现,开发系列具有市场竞争力的产品。

  精准营销绑定IP,投身啤酒“大数据”

  如果说这几年青岛啤酒在营销创新上最大的亮点,那一定非“绑定IP”莫属。“企业家最卓越的能力是创造市场。别人看不到的市场他能做出来。”孙明波说啤酒绑定IP就是创造市场,过去你看电影和喝啤酒没有关联,这就是要创造这个市场。比如说绑定《战狼2》IP的“战狼罐”,消费者如果喜欢这种爱国精神,那么他就会去主动消费这种啤酒,这就是创造市场。

  企业要不断发展,必须不断创造市场,满足消费者新的需求,尤其是年轻人的需求。除了跟电影的跨界融合,青岛啤酒跟肯德基、必胜客等快餐行业也不断合作,还跟阿里巴巴展开战略合作,以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的升级。做电商也不是为了卖啤酒,是希望青啤能率先通过互联网+,发现有创新的经销模式,更好地满足市场的需求。

  孙明波透露,今年,青岛啤酒将把握销售场景智能化升级的契机,探索与电商平台跟家多元化多渠道的合作模式,积极满足市场对新零售需求个性化、场景多元化、价值参与化的全方位需求。届时,青岛啤酒还将和京东商城将共享数据,为消费者提供更加优质、贴心的增值服务,打造“30分钟生活圈”概念,让消费者能够享受到下订单30分钟内啤酒送上门的极致体验。青岛啤酒还将在京东独家上线青岛原浆等酒品,这类产品重量较大、保质期较短、新鲜度需求高,可通过京东冷链运输打通“最后1公里配送”,让更多消费者享受更极致的口感。

  青岛啤酒将积极研究与电商平台智慧供应链合作模式,致力于数据挖掘、人工智能、流程再造和技术驱动的实践运用,比如将结合京东商城的大数据优势和人工智能技术,升级青岛啤酒“风味图谱”,将消费者的感受变成更加精准的科学化数字化指标,形成消费者口味“精准画像”,将消费者模糊的、朦胧的口味需求变为满足舌尖需求的产品,为更多不同喜好的消费者提供更加符合其口感的创新性产品。

  对山东制造充满自信

  作为山东本土成长起来的国际品牌,青岛啤酒在山东人心中有着特殊的地位。采访最后,孙明波特别提到,百年青岛啤酒能有今天的成绩,与山东人骨子里的厚道精神是分不开的。调查发现,山东人最愿意喝的啤酒就是青啤,走出去的山东人无论到哪里,喝啤酒一定选青啤,尽管青啤和其他一些品牌相比有点贵。当初青啤走向海外,是靠着华人华侨的中餐馆推介出去的,所以青啤人一直对山东老乡怀着感恩的心情。

  孙明波说,山东人讲诚信全国出名,外界也认准山东制造的好品质,所以我们喊出“厚道鲁商”,打造好品山东,未来“Made in Shandong”会像“Made in Germany”一样成为质量的代名词。(文/周玉森)

    编辑:李悦    责任编辑:胡立荣

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